医療マーケティング

医療技術の進化、高齢者の増加、情報システムの進化など２０２５年を目指した医療行政の変化など同様に、時代とともに患者や消費者の思考にも変化が起きています。さらに新型コロナウィルス感染症（COVID-19）のパンディミックは極めて大きな影響を医療だけでなく経済を含めた社会のあり方にまで与えています。

病院経営はこれらのパラダイムシフトをどのように捉えていくのか今後数年は模索が続くものと思われます。その中で医療および病院広報の役割・目的は極めて明確になってきています。

弊社は時代の変化を見据え、　病院の経営方針を強化・浸透するための広報戦略をサポートしております。

病院広報の役割・目的

病院広報は広告宣伝とは異なり、力任せの発信ではありません。患者を始めとするステークホルダーとの信頼関係構築には着実な広報によるコミュニケーションによりエンゲージメント強化が必要です。広報の役割・目的は次のようになります。

1. 患者が診療方針や経営理念の理解向上によりコミュニケーションおよびエンゲージメントを強化
2. 患者とステークホルダーの認知度向上し、ブランドを確立する事でエンゲージメント強化（マスコミ含む）
3. 患者へ医療情報提供し、患者教育や知識で患者満足度向上からペイシェント・エンゲージメント
4. 適正な医療情報とインフォームド・コンセントで患者の医療への参加促進
5. 地域医療機関や関係者との連携と信頼関係強化
6. 地域住民とのコミュニケーションとエンゲージメントの向上でアンバサダー戦略
7. 経営者に対して外部環境分析と広報効果の評価説明
8. 職員に経営方針の浸透で意識改革による組織活性化とチームワーク強化
9. 看護師・医師採用の情報発信
10. 危機管理対策（大規模災害、新型コロナウィルス感染症のパンディミックを含む）

• 広報の役割と目的
• 医療・病院広報で認知度と信頼の獲得
• 新型コロナウィルス拡散時に病院広報ができること

病院広報戦略のあり方

病院広報戦略は自院の経営戦略に沿って、現在の医療行政を踏まえながらパラダイムシフトである新型コロナウイルス感染症による影響、情報システム、ソーシャル・メディアなどを踏まえて患者や地域医療機関、医療関係者とのコミュニケーションプロセスを構築することです。

現在は多くの医療機関は発信に力を入れていますが、広聴、いわゆる患者視点の情報収集や分析が米国に比較すると少ないと考えております。今日で言えば新型コロナウイルス感染症のパンデミックは患者との信頼構築に時間がかかることを意味しています。現在(2020.6)は患者の受診行動を促す医療的な理由以外の心理的、社会的行動が極めて低下しています。

これらのかい離を低減するために患者、職員などステークホルダーの行動過程における接触点（タッチポイント）における必要なアクションを分析、実行することが必要と考えられます。

例えば、新型コロナウイルス感染症過ではアカデミックな医療よりも安心して受診できる環境を望んでいる患者がいます。患者視点での情報収集と情報発信が必要となります。この解決には、デジタルメディア（インターネット、ソーシャルメディア等）の広報を展開が最も効果的です。

また多くの人は情報収集にデジタルメディアを従来よりも多く利用しており、インターネットとの接触時間が多くなっていることが理由です。

急性期、慢性期、診療所はそれぞれ異なった医療環境ですので、自院の立ち位置（ポジショニング）を確認の上、患者へのメッセージを発信し、分析を繰り返すことが必要です。

対象

• 高度急性期病院
• 特定機能病院（大学病院）
• 地域医療機関
• 診療所
• 患者会
• 医療関連団体

メイヨークリニックの経営・マーケティング会議２０１６年

【更新日】2020.5.21