デジタル・マーケティングと医療

デジタルマーケティング

はじめに

近年、医療機関や関連団体は患者一人ひとりに合わせて「つながり」を構築しながら認知と患者満足度さらにはエンゲージメントを深めることで経営基盤を改善しようとしています。

患者が自分にあった治療法を求める傾向が強くなり、同時にスマートフォンの浸透やマスメディアの健康情報が増加しているからです。従来は記事の内容は「○○の病気の患者」という区分けですが、実際には病名は同じでも状態が異なるだけでは無く、患者の行動経済や行動心理が異なります。患者の背景や要望を知って患者に最適な医療と医療情報(医療リテラシー含む)を提供し、治療に主体的に参加することが患者と医療に従事する人にとって必要です。

最適な医療であることは患者のためだけでなく、持続的な医療提供をする上で極めて重要です。既存の医療サービスは医療従事者の働き方、医療費増大に加えて医療リソースの限度などの課題がありますが、医療提供を最適化するには施設や教育同様に「患者が治療への積極的参加」を促すことがポイントです、従ってホームページからお知らせを発信するだけの一方的な情報提供だけでは患者の満足度向上につながりません。特に最近ではほとんどの医療機関と医療に関連がある企業等のホームページからの情報があふれているからです。

それではどうしたら患者を把握し「つながり」を深められるのでしょうか。そのソリューションが医療デジタル・マーケティングであり、病院経営の中で導入が始まっているデジタル・トランスフォーメーションと並行して業務のデジタル化、あるいは現在あるデータを連携して多様なニーズの各患者に対応しようというものです。

医療デジタル・マーケティングとは

インターネットとスマートフォンが普及し、オンラインの医療情報を誰でも利用できる環境になりました。スマートフォンを一人一台持つことで患者は医師からの情報以外にマスメディアやインターネットで医療情報や口コミ評価、さらにはソーシャル・メディアを閲覧、またはオンラインで知人に相談しています。患者が閲覧した情報の適否は別にして容易に閲覧できる環境により意思決定も患者ごとに多様化しています。

医療デジタルマーケティングは従来のリアルとオンラインで分かれていた戦略やサービスを統合して、どのメディア・チャネルでも患者により良い患者体験(ペイシェント エクスペリエンス)や医療情報の提供とコミュニケーションを行っていく方法です。そのために患者との全ての接点を管理し、ホームページアクセス解析データやメール、ソーシャル・メディアにより患者との接点を構築します。これら多数の接点でのアクションを強化することでマーケティングが強化されます。

データはアクセス解析や宣伝・PRだけではなく、患者の属性や行動データも蓄積され、データ分析により、アナログ時代のマーケティング手法では見えてこなかった患者の本音や関心の方向性、意思に影響を与えている原因などAIやマーケティング・オートメーションを組み合わせることでより高い精度で患者の行動を把握できるようになります。患者の傾向では無く、多様な患者一人ひとりに対して承認される内容の戦略的にマーケティングをすることが可能となるのです。

認知を強化するためにウェブ広告(Google、Yahoo等)が2012年頃から盛んになりました。ホームページの場合は基本情報を患者に1方向からの情報提供が多く、認知はされますが、患者の不安や関心に応えて行動変容を起こすには、さらに他の力が必要な場合が多くあります。

2013年頃からTwitterやFacebookなどソーシャルメディアで決定や選択の後押しをしたり、患者同士で情報交換をしたりコミュニケーションに強いメディアとして現れました。これらのチャンネルを通して各患者の要望に応えるべく、各ペイシェント・エクスペリエンス(患者体験)を通して患者行動を点から線で連続的に捉えることをデジタル・マーケティングでは可能になりました。

医療デジタル・マーケティングでは自院の宣伝・PR同様に患者との「つながり」を育む、強化することが重要であり、従来担当者毎にはその努力をしており、力が削がれていました。しかしマーケティング関係者が全員で関わることで、知見の共有が始まりより効果的なマーケティングを推進できます。

フィリップ・コトラーの「マーケティング4.0」で提唱する5Aモデル(Aware(認知), Appeal(訴求), Ask(依頼), Act(行動), Advocate(推奨))にもあるように、患者のペイシェント・ジャーニーで態度変容を促すためのコミュニケーションは時間を要し、遠回りすることのようですが本来の患者とのつながりを目指すことができます。

医療デジタル・マーケティングの最終的なゴールは自院の宣伝・PR強化とともにエンゲージメントを深め、自院のプレゼンスを強化することです。一方で患者の要望を機能的・感情的・倫理的・社会的・経済的・環境的公正さで対応することにより、患者が治療に積極的に参加する行動変容を起こし、意思決定が円滑なることでアウトカムと業務の生産性が向上することです。すなわち今迄のマーケティングのように営業志向であるばかりではなく、包括的なマーケティングで社会への不安を取り除くソリューションを提供するものであることが重要と「コトラーのマーケティング3.0 朝日新聞社」で述べています。

このように医療マーケティングは従来の営業志向に加えて、患者への訴求力、社会への貢献や働く職員の環境をも包括したマーケティングへと変化しています。患者の意識の多様化に伴って、営業志向から社会や患者にフォーカスしたソーシャルマーケティング、ソーシャルメディア・マーケティングもデジタル・マーケティングには包含されています。この先にはデジタルとマーケティングをさらに強化してマーケティングの自動化やAIとの組合せで生産性を向上させる「デジタル・マーケティング・システム」の枠組みがあります。

医療デジタル・マーケティングが始まっています

このようにインターネットやデータ解析ツールを使うマーケティングを統合して、デジタル・マーケティングとしています。即ち、一連の患者体験(ペーシャント・エクスペリエンス)を患者中心の医療と同じように、患者との接点をすべてリストアップし、患者満足度やペイシェント・エンゲージメントを改善するマーケティングに進化しています。

連続性を確保する技術やツールが足りなかった時代がWebマーケ ティングの時代でした。そして、ペーシャント・ジャーニーなど分析方法が開発されたことに合わせて、スマートフォンが登場し、検索エンジンが充実し、ソーシャルメディアが普及して、これらのデータを分析して患者の考え方を類推する方法が確立しました。これにより包括的なマーケティングが高い精度できるようになり、医療デジタルマーケティングの基本の枠組みができます。さらに、生産性を向上させるためにMA(マーケティング・オートメーション)を導入することも可能です。

すでに最先端は医療ソーシャル・メディアを推進している米国のメイヨークリニックで多くの成果と、知見の共有が始まっています。国内でも国立がんセンターが「がん情報」の発信にホームページと同様にソーシャルメディアの利用が始まっています。

医療におけるデジタル・マーケティング・システム

デジタル・マーケティング・システムは患者が利用するデバイスやメディアを使って、あらゆる接点で、患者に最高の体験を与えるための枠組みです。医療機関にとってもコミュニケーションを増やし、マーケティングにおける患者満足度を上げて、マーケティング業務の生産性を向上させることができます。

さらにデジタルマーケティングにAIやIoTを組み合わせることで、多様化する患者に適切な情報を提供したり、患者に不要な情報を提供することも減少します。そして受療行動を促すためのコンタクトポイントを設計し患者に行動を促すことができるようになります。このようなシステムを好まない患者もおりますが、事前の属性の段階でのデータを把握できれば不要な患者への働きかけは無くすことができます。

デジタルマーケティングの場合も、一般的にはホームページがマーケティングの中心メディアになりますので、アクセス状況をしっかり把握する必要があります。患者接点の多くがデジタル化され、大量のデータを分析して患者の好みや思考を推測して、最高のペイシェント エクスペリエンス(患者体験)を短時間に提供できるようにすることが必要です。例えば、心臓病の患者にがん情報やデータを提供してもペイシェント エクスペリエンスは改善しません。さらに心臓病の患者でも手術前と後では患者が必要としている情報は異なります。現在は患者という括りでまとめて情報発信をしていますが、患者は不要な情報が混じっている場合は満足度は低下します。

このように患者接点をデジタル化することは患者行動のプロセスを予測し必要な情報だけを提供するということになります。デジタルマーケティングプラッ・システムは広い意味で病院などWebやデジタル広告だけで完結しないものも含めて、ペイシェント エクスペリエンスを構築しようとするものです。

まとめ

患者の情報調査について連続的に追跡できれば、患者の今の状態、いつどこにいて何を考えているかをリアルタイムに把握し、適切な情報を提供し、最適なコミュニケーションを行なえることがデジタルマーケティングの特徴です。デジタル・マーケティングをまとめると下記の3点になります。

  1. 従来のアクセス解析で得られる情報よりも比べ物にならないくらいのたくさんのデータが取得でき、タイミングまでも把握できるようになりました。例えば患者またはユーザーの現在望んでいるものは検索しますので、そのキーワードと検索している人が紐づけられると、その人にはそのキーワードに関連した情報を提供すればよいことになります。
  2. 患者はキーワードを使って検索し病院ホームページで必要な情報を見ますので、キーワードや閲覧ページから関心・興味、閲覧している場所の推測、どれくらいの時間見ているかがわかります。さらにソーシャルメディアを分析すれば、どのような属性の方が閲覧しているか、さらに受診前に患者の医療や病気に向き合う姿勢に関して情報も入手できることがあります。同様になぜ受診したのか、受診した結果、どう感じているかがわかる場合があります。
  3. スマートフォンなどの普及で、まさに患者の今の状態を把握するなど、リアルタイムの分析が可能となりました。このような技術で今後、遠隔医療の不足している情報を補ってくれる可能性があります。

デジタル・マーケティングは患者の認知を向上させるだけでなく、適切な情報を提供することを自動化して、患者にストレスを与えずに必要な情報が提供できればより診療にも役に立つことになります。さらに、患者が知りたがっていることを、医師が説明するだけではなくて、専門の医療従事者同様にホームページ上で情報提供ができる仕組みによって、患者対応を効率的にすることが可能です。

このようにデジタル・マーケティングは患者の認知を上げることだけなく、より良い情報提供で患者満足度向上や業務生産性向上に大きな力を発揮する時代になっています。
参考:病院経営とマーケティング2020年 最新病院ホームページの傾向2017年
広報力アップ、2年間で入院案内ダウンロード数3.5倍の事例

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