医療マーケティング

医療界のパラダイムシフトは認識や価値観などが情報ツールなどで劇的に変化するさまを指しているが、厚生労働省が主張している２０３５年までに起こさなければならないパラダイムシフトは、 介護などの関連サービスはもとより、住まい、地域づくり、働き方と調和しながら機能する「社会システム」とするため、これまでの保健医療制度を規定してきた根底の価値規範、原理、思想、すなわち「パラダイム」を以下のように根本的に転換すべきである。 □量の拡大から質の改善へ あまねく、均質のサービスが量的に全国各地のあらゆる人々に行き渡ることを目指す時代から、必要な保健医療は確保しつつ質と効率の向上を絶え間なく目指す時代への転換 □インプット中心から患者にとっての価値中心へ 構造設備・人員配置や保健医療の投入量による管理や評価を行う時代から、医療資源の効率的活用やそれによってもたらされたアウトカムなどによる管理や評価を行う時代への転換 □行政による規制から当事者による規律へ 中央集権的な様々な規制や業界の慣習の枠内で行動し、その秩序維持を図る時代から、患者、医療従事者、保険者、住民など保健医療の当事者による自律的で主体的なルールづくりを優先する時代への転換 □キュア中心からケア中心へ 疾病の治癒と生命維持を主目的とする「キュア中心」の時代から、慢性疾患や一定の支障を抱えても生活の質を維持・向上させ、身体的のみならず精神的・社会的な意味も含めた健康を保つことを目指す「ケア中心」の時代への転換 □発散から統合へ サービスや知見、制度の細分化・専門化を進め、利用者の個別課題へ対応する時代から、関係するサービスや専門職・制度間での価値やビジョンを共有した相互連携を重視し、多様化・複雑化する課題への切れ目のない対応をする時代への転換 しかしこの中には新型コロナウイルス感染症(２０１９年）は考慮されていませんいませんでした。パラダイムシフトの要因としての感染症は非常に大きな要因となりました。 この新型コロナウイルス感染症は医療だけでなく、多数の死者とともに世界中の人の日常生活を変えてしまうほど大きな変化を生活にもたらしています。具体的には医療だけでなく、日常の清潔に対する考え方や経済に非常に大きな影響を与えています。 日本では「新しい生活様式」、海外では「ニューノーマル」という形でパラダイムシフトに対応しようとしています。

ソーシャル・メディアの役割として期待されていることは、総務省の表現を借りると次ようになります。

孤立化するおそれのある人が支え合いのネットワークを持つ一助として ICT によるネットワーク形成が一定の役割を果たすと期待

そのほかに、宣伝・PRを始めとして広報、職員採用、院内広報、地域連携、患者支援、教育、健康啓発にも途はあります。

医療デジタルマーケティングとは、医療機関とそのターゲットオーディエンスとしての患者、家族、医療関係者をデジタルな手法で結び付けるオンラインマーケティング戦略の総称です。 ウェブサイト、ソーシャルメディア、オンラインブランディング資産、デジタル広告、Eメールマーケティング、 オンラインパンフレットなどもすべて、それぞれに独立したデジタルマーケティングのチャンネルまたは戦略と言えます。

　ソーシャル・マーケティングは貧困や環境破壊など社会問題など社会が求めている考え方、理念、行動指針への認知と理解を上げ、社会に浸透させるためのマーケティングであり解決する方法（フィリップ・コトラー） 従って、患者に必要としている製品や医療・福祉サービスを買ってもらうためのマーケティングではありません。

患者の生活習慣等を良い方向に変化させるきっかけとつくり、患者が変容のステージにはいることです。 そのステージモデルには 無関心期→関心期→準備期→実行期→維持期があります。（行動変容ステージモデル）があり、ペイシェント　エクスペリエンスやペイシェント　ジャーニーの分析から次の行動を予測します。 これらは医師や看護師も利用できますが、医療マーケティングやデジタルマーケティングでは、該当するステージを自動化して効果的なアプローチをすることができます。

ペイシェント　ジャーニーは患者が健康な時から、罹患後の検査や治療、そして終末期までのプロセス（旅路に例える）およびそのときの医療的、心理的、経済的、社会的な患者体験(Patient Experience)の推移を分析するツールです。 マーケティングではペイシェント　ジャーニー（またはCustomer Journey)を把握することで患者満足度とアウトカム向上、即ち患者エンゲージメントを向上を図れます。

ペイシェント・エクスペリエンス(PX: Patient Experience)とは患者が遭遇する全てのイベントを指します。その内容は医療提供だけでなく行動変容に影響を与えるものを全て含んでいます。PXを結んでいくとペイシェント　ジャーニーが線として見えてきます。 この考え方は経営者の場合とマーケティング担当者、診療担当者で異なる視点で課題に迫ることができ、共通の視点を共有することに活用できます。

マーケティング関係者は近年は明確に患者・住民とのブランドの結びつき即ち「エンゲージメント＝ブランドと患者・住民をつなぐ“熱い”親密さ・結びつき・絆・共感」という捉え方をしています。エンゲージメントによって医療機関の認知度が高まり、選択が容易になります。 医療機関にとってもエンゲージメントが向上することで、患者との結びつき（関係強化）が増加し、医療リソースの適正な配置が可能となります。例えば信頼関係が無い医療提供側と患者ではお互いに安全やプロセスを過重にし、リソースを偏って配置することになります。 いずれにしても、患者エンゲージメントを得ることで患者と医療提供者間の相互の説明責任と理解を促進します。エンゲージメントを強化された患者は情報に基づいて、より良い治療選択するための意思決定を自ら行い、医療機関は患者をサポートする立場になるなど関係見直しを検討することが重要となっています。

ブランディングは医療機関（病院、診療所）の特長、標榜診療科、ロゴマーク、パンフレットのデザイン、スローガンなどで表し、患者にとって医療サービスの実態を表す好ましいイメージを創る活動です。ブランディングによって患者は病院を選ぶときに当該病院を理性と感情面から想起し易くなります。 ■ブランドの必要性とメリット 皆保険で成り立っている日本の医療制度の下でブランディングは必要が無いと考える病院経営者もいると思います。同等の医療サービスを提供しているので差別化できなかもしれませんが、それだけではありません。患者の信頼感、医療技術の高さ、患者とのコミュニケーション（接遇以上の対応）、充実した医療設備など患者満足度に影響することはブランドを考えるうえで重要の要素です。また近年は急性期、高度急性期病院、慢性期病院でも診療内容や病棟の特徴、リハビリテーションの種類、さらには地域特性が異なりますので、患者にとって選びやすくする意味でも必要です。 ■病院ブランドにより下記のメリットがあります。 患者は同じ内容の医療サービスの場合には、ブランドがある医療機関を優先的に選択 病院のブランドに対して、信頼の醸成が強化され患者は治療に積極的に関わる 信頼関係をもとに治療の選択時に医師の説明について同意が得られやすい ブランドにより進むべき方向が明らかになり、職員の認識が強くなり責任感が醸成される 患者にとっても次のようなメリットがあります。 どの医療機関が患者の希望に沿っているか、都度調べる手間が省ける どのような医師が担当するか、心配する必要が無くなる 患者の診療に対する満足度が高くなる ブランドは時間や患者とともに変化 ブランド構築ができたら放置しておいても良いというものではありません。ロゴやパンフレットのデザインは変化しませんが、病院内外の状況は常に変化します。例えばブランドは診療内容の変更、病床編成、職員のモチベーション、また外部要因では住民の評価、高齢化によるニーズが変化、スマートフォンの増加などがあります。ブランドの維持とともに再構成などのブランド管理が必要となります。

マーケティング戦略を効果的に展開をするために必要なのが「マーケティング・プラン」です。戦略から戦術にどのように展開するか関係者にわかるように、戦術または施策を含めて実行計画を具体的に示すことです。