カテゴリー別アーカイブ: ソーシャル・メディア

ソーシャルメディア米国ソーシャルメディア事情

ソーシャルメディアの米国病院事情

米国病院においてもソーシャルメディアの先駆けとなることは社会的にも大きな意味を持つようですが米国の病院のソーシャルメディアチームにとっても日本同様に高度な広告規制等がありますので、課題に直面しながら業務を進めています。

米国のソーシャルメディアの専門家の Jay Bayerさんの19 Outstanding Hospital Social Media Teams 記事を参考にしました。

従って担当者は良く環境を観察しながら戦略的に対応しようとしています。オリジナルのページを見ると担当部署の名前も「戦略、デジタル・コミュニケーション、戦略的コンテンツマネージャー等日本では見慣れない部門が多くみられます。

下記に米国で健康産業における最も成功し、魅力的なソーシャルメディアコンテンツの発信する全米トップの病院の19ソーシャルメディアチームを掲載しました(原文のページに行けば詳細なレポートがダウンロードできます)

  1. NewYork-Presbyterian Hospital
  2. Cleveland Clinic(患者体験の向上を推進しています
  3. Mayo Clinic(医療ソーシャルメディアのコミュニティー)
  4. UPMC (the University of Pittsburgh Medical Center)
  5. IU Health (Indiana University Health)
  6. UCLA Health
  7. Johns Hopkins Medicine(名門医科大学)
  8. UCSF Medical Center
  9. Massachusetts General Hospital
  10. Mount Sinai Health System
  11. Cedars-Sinai
  12. Vanderbilt University Medical Center
  13. Memorial Hermann
  14. Florida Hospital
  15. Mercy Hospital (米国最大の医療グループに属す)
  16. Michigan Medicine
  17. Christiana Care
  18. Northwell Health
  19. BayCare

このようにソーシャルメディアは単にデジタル・コミュニケーションのツールでなく、患者と医療提供側の関係の見直し、効率や、医療情報および技術の共有による教育と進化、健康の啓発、患者のサポート、患者満足度向上など「患者中心の医療」推進のためのツールとして大きく関与してきています。

米国は日本の皆保険制度とは異なる医療行政ですが、患者中心の医療を展開するうえで患者の満足度向上とともに医療費の削減と医療従事者の働く環境改善の課題を同時に考えていく必要がありことは同じです。このような課題解決に大きなきっかけをつくる可能性がソーシャルメディアにはあります。

多くのベストプラクティスは上記の病院でみられますので、5-10年後にはこのような波(患者中心の医療をコストと医療従事者など医療資源ともに考える)が日本にも来るのではと考えられます。

病院ホームページとソーシャルメディアの違い

病院ホームページとソーシャルメディアの違い

ホームページ(ウェブサイト)もソーシャルメディアもインターネット上で動作しているものですが、機能や役割は異なります。

ソーシャルメディアの話題を聞かない日はありませんが、最近気が付いたことは医療関係でデジタルメディアの機能について知られていないように思い、まとめてみました。

【ソーシャルメディアを使わない理由】

そもそもですが下記の理由(事実は別として)で病院関係ではあまり活用されていません。

  1. 個人情報が漏れやすい
  2. ホームページと同じだから不要
  3. 時間が無く、経営陣は関心を持たない
  4. 詳細な知識が無いが、期待する効果は無さそう

上記のほとんどは、誤解または理解不足の部分が大部分です。内容を説明しますと次のようになります。

個人情報の漏えいについてはソーシャルメディアを個人が使う場合と、医療関係者(企業)が使う場合には全く異なります。ホームページ同様に個人情報を投稿しないガイドラインと限定した担当者が投稿するのであれば、ホームページ同様に管理できます(参考:がん情報サービス)

さらにシステムや組織的に管理を推進することで、一般企業が現在安全に利用しているように対策と管理ができます。

がん情報サービス

ソーシャルメディアでの発信内容はホームページと同じにできますが、戦略的に運用するときには同じ内容を配信することはほとんどありません。特定の患者やユーザーを想定し。その属性に合った情報を発信するようにしますが、ホームページの場合は各患者の要望に応えると言うよりは医療機関の情報を伝えることが目的になっています。

ホームページは基本的には一方通行の情報発信ですが、ソーシャルメディアは名前の通り「ソーシャル」な双方向コミュニケーションを目的としています。そのことで「エンゲージメント」や「つながる」などが目的として、一人ひとりの患者に対応するべく考えてコミュニケーションをとる仕組みを構築しやすくなっています。

ソーシャルメディアで成功している医療機関はコミュニケーションを円滑にするために患者の受療行動に合わせたマーケティング戦略を策定しています。今後はより医療情報や病院情報は透明性と根拠が求められていく過程において、各患者に分かり易くすることは「患者中心の医療」に資するものであり、適正な医療サービス提供において好意的に判断されるキッカケとなります。

発信する内容(コンテンツ)は各患者にとっては重要な情報になりますので、テキストだけでなく写真・イラスト・動画などを組み合わせていくことがより望まれています。各病院の経営方針に従ってコンテンツを作成することが、差別化のために重要な戦略となりえます。

時間が無い・知識が無いは組織、システム的に解決することが必要ですが、最初は小さなスタートで、できることから早く始めることが肝要です。蓄積した経験や知識は時間しか解決できませんので「貯蓄」のようにコツコツ始めることが必要です。

【ソーシャルメディアと病院ホームページの違い】

ホームページに対する理解は近年差別化することが困難なほど似たようなコンテンツになっています。現在医療機関のホームページの機能としては患者へ医療機関情報提供とブランディング、採用時の求人情報発信、および問合せも窓口が中心です。何らかの手段でホームページにたどり着いたユーザーに適切な情報を提供する基本の仕組みとして構築されています。

一方ソーシャルメディアは、患者を含む家族や住民のニーズを調査分析(広聴)しながら日ごろから情報を発信し、「つながり」を作ること、医療機関選択時には好意的な感情をもたらす、そのことで医療機関利用後は周囲への感想(いわゆる口コミ)を提供することまでを役割の範囲として考えられます。その結果として知人等を病院のホームページに誘導することができます。このような流れはペイシェント・ジャーニー(患者体験)をもとに戦略的に構築していきます。

ソーシャルメディアを始めたからホームページ(ウェブサイト)が不要になるというものではなく、これらのデジタル・メディアを戦略的に補完した形で活用していく事がこれからの「デジタル・コミュニケーション」です。患者と良い形でつながり、信頼関係への発展し業務の効率化へと向かっていく事が最終目的です。

長年多くの経験と多くの関係者とソーシャル・メディアについて共有してきたノウハウについては、米国メイヨークリニックのLee Aasse氏( Director, Mayo Clinic Social Media Network)らが書いた 次の本が参考になります。

Bringing the Social Media Revolution to Health Care

参考:病院広報にソーシャルメディアを活用

 

病院危機管理

ソーシャル・メディア時代の病院危機管理

ソーシャル・メディアの利用が若い人(20-30歳代)を中心に拡がっています。(総務省 インターネットの利用状況

病院・医療関連団体でソーシャル・メディアを利用していないから、危機管理には関係無いと考えている担当者がおります。本当にそうでしょうか。リスクは悪ふざけの写真の投稿と炎上だけではありません。このようなリスクは法律で全て解決することはできません。

 

医療関連・病院についてのソーシャル・メディア利用実態

医療関連・病院についてのソーシャル・メディア利用実態はどうでしょうか。状況として次のことが起きています。

  1. 当該医療団体の公式アカウントがあってもなくても、自称応援団という人は「●●病院」としてソーシャル・メディアを運営しているケースがあります。
  2. 公式アカウントの有無に関わらず、消費者または患者は「●●病院」について、良いことも、悪いことも投稿します。
  3. 病院の情報または総務担当者のソーシャル・メディアのリテラシーが高ければ問題無いのですが、担当者はほとんどが個人で利用する程度の知識、知見しかありませんので、リスクさえも認識できないことです。
  4. 病院職員の不満が投稿されている。
  5. 患者の不満、診療についてのクレームが勝手に(当然ですが)投稿されている。

ソーシャル・メディアと従来の風評被害の違い

従来はクレームや不満は、対話、電話やメールなどで対応することが多かったのですが、現在はソーシャル・メディアで、簡単に発信でき、それがコピー(シェア)されるので伝播速度が非常に早くなっています。このため、例え投稿の内容が間違っていて発信元が削除しても、コピーされインターネットのどこかに同じ情報があるなど情報すべてを削除することはできません。

ソーシャル・メディア上での投稿は個人として、または病院職員としての立場なのかは第3者が見たときにはわかり難い状況になります。投稿は何気なく自分のこととして投稿したことが病院への不満を想起させてしまうことがあります。このときには結果として病院の労働条件などへの悪いイメージが発信されたとなることがあります。

 

ソーシャル・メディア危機(リスク)管理

ソーシャル・メディアについて知らなかったでは済まされない時代となりました。管理システムと職員の理解による危機管理対策が必要となっています。

 

 参照:最新ホームページの傾向2017年

  新しい患者像と広報の潮流

 

 

患者中心の医療とデジタルマーケティング

患者中心の医療とデジタル・マーケティング

Webマーケティングからデジタルマーケティングへ
近年、インターネットでの情報発信は、より患者中心に考えたコンテンツやメディアの使い方に進化しています。

従来、医療関連のWebマーケティングは病院サイトや広報誌など自院が持つメディアによって、受診希望から医療機関を選択して受診する 態度変容を促進するソリューションでした。また、ウェブへの誘導はほぼ無くて、パンフレットや交通広告などのメディアが中心でした。

このようにWebマーケティングは、他の媒体または口コミで関心を持ち、自院ホームページに誘導されたてきた潜在ユーザーをいかに自院を選択させるかが、施策の中心でした。つまり診療内容がきちんと記述されているサイトであったり、わかりやすく迷わないサイト、などがよいとされていました。

オンライン広告は、もちろん、Webへの流入施策として有効でしたが、Webに使われる検索エンジンの利用も始まったばかりです。自社メディアの データを分析するツールも開発されて間もない頃で、オンラインのデータ分析ツールも多く開発されています。

このような技術的な背景により、患者中心の医療を具体的にし、患者体験をより効果的にすることを検討、展開する時代になりました。ここで患者体験とは、患者または家族が健康なときから死ぬまでを連続的に俯瞰します。でも、それをサポートする従来のウェブマーケティングは、一部分だけを取り出したものです。

従って、Webマーケティングは、ユーザーの態度変容のうちの、受診希望から受診というところに限って行なうマーケティングに特化していたのです。ウェブ広告 は単なる認知をさせるツールであり、2012年頃から盛んになりました。

このうちソーシャルメディアマーケティングは、この態度変容のうち、ナーチャリングという、興味を促進したり、比較・検討をする段階に強いマーケティング手段です。

このようにメディアやツールを使うマーケティングを統合して、デジタル・マーケティングとしています。即ち、一連の患者体験(ペーシャント・エクスペリエンス)は患者中心の医療と同じように、患者との接点をすべて洗い出して、患者満足度を改善するマーケティングになりました。

連続性を確保する技術もツールもデバイスも足りなかった時代がWebマーケ ティングの時代でした。そして、ペーシャント・ジャーニーなど分析方法が開発されたことに合わせて、スマートフォンが登場し、検索エンジンが充実し、ソーシャルメディアが普及して、多くのデータを分析して患者の考え方を類推する方法が確立しました。これにより統合的にマーケティングができるようになりデジタルマーケティングの基本が構築されました。

●デジタルマーケティングプラットフォーム 

デジタルマーケティングプラットフォームとは、患者が利用するデバイスやメディアを使って、あらゆる患者接点で、患者に最高の体験を与えるためのシステム基盤です。

患者接点の多くがデジタル化され、大量のデータを分析して患者の好みや思考を推測して、最高の患者体験を短時間に提供できます。即ち、救急医療を求めて居る患者に療養型の情報やデータを提供しても邪魔なだけで満足度は上がりません。

さらに急性期医療でも手術前と後では患者が必要としている情報は異なります。いまままではそうでしたが、それらをまとめて提供しても患者は必要な情報をピックアップするので決して満足度はあがりません。

このように患者接点がデジタル化することは、分析できるということです。デジタルマーケティングプラッ トフォームは広い意味で、病院などWebやデジタル広告だけで完結しないものも含めて、患者体験をサポートしようとするものです。

患者の情報調査について連続的に追跡できれば、患者の今の状態、いつどこにいて何を考えているか、をリアルタイムに把握し、適切な情報を提供し、最高のコミュニケーションを行なうことがデジタルマーケティングの特徴です。デジタル・マーケティングをまとめると下記の3点になります。

  1. 従来のアクセス解析で得られる情報よりも比べ物にならないくらいのたくさんのデータが取得でき、タイミングまでも把握できるようになりました。例えば患者またはユーザーの現在望んでいるものは検索しますので、そのキーワードと検索している人が紐づけられると、その人にはそのキーワードに関連した情報を提供すればよいことになります。
  2. さらに患者は病院ホームページで必要な情報を見ますので、分析すると、検索ワードや、サイト内のどの情報をどれくらいの時間見ているかがわかります。さらにソーシャルメディアを分析すれば、受診前に患者の医療や病気に向き合う姿勢に関して情報も入手できることがあります。同様になぜ受診したのか、受診した結果、どう感じているかがわかる場合があります。
  3. スマートフォンなどの普及で、まさに患者の今の状態を把握するなど、リアルタイムの分析が可能となりました。このような技術で今後、遠隔医療の不足している情報を補ってくれる可能性があります。

すべての医療機関でこのような対応が必要とは思いませんが、忙しい医療業務を少しでも自動化して、患者にストレスを与えずに必要な情報が提供できればより診療にも役に立つことになります。さらに、患者が知りたがっていることを、医師が説明するだけではなくて、専門の医療従事者や手が空いた医師が対応する仕組みによって、患者対応をより効率的にしていくことも既に実現していいます。

即ち、デジタル・マーケティングは患者の認知を上げることだけなく、患者の満足度向上、病院経営の合理化にも大きな力を発揮する時代になっています。

参考:最新病院ホームページの傾向2017年

参考:デジタルと広報戦略2017年

メイヨークリニックの経営・マーケティング会議2016年

ソーシャル・メディア

メイヨークリニックソーシャル・メディア ネットワーク ミーティング レポート

2016年5月に メイヨークリニック(ミネソタ州)でメイヨークリニック・ソーシャル・メディア・ネットワーク・ミーティングが開催され、米国内だけでなくオーストラリアやカナダからの医療関係者が参加した。

内容はソーシャル・メディアを使うメイヨークリニックの経験の共有に留まらず、ソーシャル・メディアの専門家、医師、看護師、マーケティング担当者などがベストプラクティスを発表した。

今年の注目したことは、ソーシャルメディアの基本的な知識はEラーニングで確認して実践的な内容に集中していた。さらにデジタル・マーケティングを進化させてペイシャント・エクスペリエンスの導入、手術前患者教育の進化、院内コミュニケーションの促進、理念の浸透、コミュニティーの充実など目を見張るものがあった。 続きを読む

「患者教育センター」メイヨークリニック

メイヨークリニックの患者教育センター

メイヨークリニックの患者教育センター

この写真を見ると、博物館の入口のような感じですが メイヨークリニック(米国)の患者教育センターです。

患者教育センターは日本の患者相談室や患者支援センターとは似たようなイメージかもしれませんが、明らかに目的が異なります。このセンターの目的は患者自身が病気を知ることです。従って入院支援とか退院支援とかはここでは業務していません。 続きを読む

ペイシェント・エクスペリエンス(Patient Experience)

ペーシャント・エクスペリエンス

ペイシェント・エクスペリエンス

従来皆保険制度の下、同じ医療サービスを提供することに医療機関は注力してきました。
しかし医療制度改革ではコストを下げて、医療の質を上げることに方針を転換しました。即ち差別化または競争を促しています。
医療機関は患者中心の医療推進するために、医療の質を向上させることは当然ながら、患者満足度とQOL向上するためにより患者との関係構築が重要になります。

続きを読む

メイヨークリニックの病院経営

患者視点の病院経営

メイヨークリニックの病院経営

97億ドル(約1兆円)の収益と6万人が働くメイヨークリニック(米国ミネソタ州)は経営ノウハウを共有するメイヨークリニック ソーシャルメディア ネットワーク ミーティングを開催、過去3回参加しているが今年はさらに進化した内容を共有できた。2014年会計資料

今年のテーマは 「学び、成長、つながる」で、継続的な進化とステークホルダーと絆を築いていくことが方向として示された。初日にはマーケティング戦略や戦術についてワークショップがあり、メイヨークリニックのノウハウが参加者に開示された。

今年はソーシャルメディアのベストプラクティスをメイヨークリニックだけでなく他の病院担当者からも多くの報告があった。例えばオーストラリア私立病院協会のマーケティング部長からはTwitterでの成功事例が発表された。

ソーシャルメディアはマーケティングの一環としてとらえられるが、そこには単にソーシャルメディアの使い方にとどまらず経営理念に基づく戦略が明確に反映されているものであった。そして今年はより明確に患者視点の病院経営を推進しているとの報告があった。その内容は興味があるもので「コネクトConnect」というホームページが設置されている。このホームページの目的は宣伝でも広報でもなく患者支援を目的として設置している。このウェブサイトを担当する看護師から経過や課題について発表された。

さらに、患者視点(英語ではPatient Experience;ペーシャント・エクスペリエンス)としてマーケティング、病院広報のあり方の進化が発表された。患者サービスの在り方や自院を嫌いな人たちとの付き合い方などかなり実際的な内容もあった。

このように多くのマーケティングおよびソーシャルメディアでの実績を作ったメイヨークリニックは 米国のソーシャルメディアでも医療ソーシャルメディアのゴールデンスタンダードと評価されている。

日本ではこのようにソーシャルメディアの取り組みは盛んではないが、ソーシャルメディアや患者視点の経営を思考するのであればこのようなサイトやミーティング(年1回開催)を見本とすることを勧めます。

メイヨークリニック ソーシャルメディア

メイヨークリニック ソーシャルメディア ミーティング

医療ソーシャルメディアカンファレンス2015年

6月に医療ソーシャルメディアカンファレンスが米国メイヨークリニック(ミネソタ州)で開催された。

ソーシャルメディア担当のLee Aase氏からソーシャルメディアや9月にオーストラリアでオーストラリア私立病院協会と合同で医療ソーシャルメディア・サミットについて話を聞いた。

Social Media Residency
#mccsm

病院広報ではソーシャルメディアはGoogle+/Facebookどちらが使えるか

病院広報におけるGoogle+(グーグルプラス)とFacebookについて検討しました。

Google+

Google+

このレポートのポイントは、Google+を利用して検索における優位性を獲得する、Google+を広告を使った時のリーチについてです。

さらにこのレポートでは、二つのソーシャル・メディアの比較の説明していません。あくまでもビジネス利用における二つのメディアの違い(特に新規顧客獲得の視点において)についての調査した結果です。したがって個人で友人との交流にのみ使っている人は対象ではありません。

ソーシャルメディアは今後も衰退するものと新しく始まるものが出てきますが、ビジネスでは複数のソーシャル・メディアを利用することが、要求されますので効率的な運用が必要です。
主な違いは下記の通りです。

●ターゲット(対象となる顧客層)
ターゲットの選定にあたり始めからfacebookの知り合い、または友達をターゲットにするのであれば、議論の余地はありません。しかし全ての人が対象となれば会員数4000万人のfacebookよりもオンラインの全ユーザーを対象とするgoogle+が有利です。
インターネットユーザーすべてが対象となる可能性もあります。

●広告掲出メディア
投稿をどのメディに流していくかによって、リーチが拡がります。すでにgoogleは adwardsを使ってすべてのウェブサイトに広告を掲出できるシステムができています。従ってGoogle+がリーチできる範囲は、このようなシステムと投稿を統合すれば、オンライン上すべてを目指しています。

●検索効果(SEOと言われるもの)
googe+の投稿は検索ロボットの対象ですので、投稿で該当するものがあれば検索で表示され、さらに+1(評価)が付けばさらに順位が上がっていくアルゴリズムのようです。(このアルゴリズムについては推測です、今後もその内容は変化していくので外部からの検証は不可能と思います)

●リーチ
どれだけの人に届けられるかは、facebookの場合はアカウントがある人に限られます。しかしgoogle+はアカウントが無い人にも届けられますので、サークルに入れた人であれば誰でも情報を届けられます。いわゆる間口は広くなります。

●アクセス分析
Google+のAnalytics とFacebookのinsightがあります。アクセス分析についてはGoogleが圧倒的にわかりやすく、分析がしやすい画面が閲覧できます。有料のツールが多くありますので企業ではそれらを使うことも経済的には可能かと思います。

●顧客の分類
Google+のサークルを分類することによって、見込み客、可能客、優先顧客などに別々の情報を届けることができます。

●コンバージョン率
コンバージョン率が高い場合は、少ない人数(顧客であるという前提で関心が無いファンのばあいはその限りではない)でも売り上げは高くなることができます。間口が広い検索からくるユーザーは親密度が低いのでコンバージョン率は下がることはご存知の通りです。その意味ではFacebookで緊密なフォロワー(友達)がいればGoogle+よりも有利になります。

一般的にソーシャルメディアを利用する場合は、アクティブユーザーの多いメディアを優先的に利用しますが、病院広報jまたはビジネスにおけるターゲット層によってはマイナーなソーシャルメディアを利用することもあります。例えば美容関係、ダイエット関係などは画像が強みのソーシャルメディアを併用することも可能です。

Googleが発表した post adsで今後、上記のリーチについては決定的な違いがでてきます。ビジネスにはとても強い広告になることと思います。当然のことがながらGoogle+はブログまたはウェブサイトとの組み合わせでより効果的に運用ができます、特にSEOを考える方は併用が必要です。

Google+とFacebookを活用してビジネスを盛り上げていただきたいと思います。

これらの内容を踏まえた初心者向け「Google+速攻スタートアップセミナー」を6月4日に開催します。詳細はこちら ⇒ http://peatix.com/event/37199

㈱日本医療ソリューションズ

病院経営と広報・PR